卡塔尔世界杯目前仍在如火如荼地进行，“中国元素”大放异彩。网友们不禁调侃：“中国除了足球队没去，其他都去了！”
在众多中国元素中，赛场上的中国品牌广告收获大量关注。其中，海信打出的“中国第一 世界第二”广告更是赚足了眼球，网友直呼“有点东西”之余，又纷纷提出质疑——这样的广告语合法吗？
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或是受争议影响，海信在之后的比赛中更换了广告词。有眼尖的球迷注意到，在11月30日卡塔尔对阵荷兰的第三轮小组赛中，海信在场边的口号变成了——“中国制造 一起努力 ”。
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针对更换广告一事，海信回应媒体称：新的广告语是在此前的内容基础上增加的，当日的比赛上也出现过“中国第一 世界第二”内容。增加的广告语其实是为了表明海信此前广告语背后实则想要传达的态度。
事实上，这不是海信第一次在世界杯中打出“中国第一”的广告。
2016年欧洲杯，海信作为欧足联第一家来自中国的赞助商，在场外围挡广告上使用标语“海信电视 中国第一”；
2018年俄罗斯世界杯上，海信投入近1亿美元，再次打出“中国电视 海信第一”广告语。
值得注意的是，两次广告在当时都曾引发过关注及争议，但并没有下文。
《法治日报》律师专家库成员、北京市盈科律师事务所知识产权二部主任汤学丽律师指出，广告法第9条规定，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。需要指出的是，我国广告法规制的是在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。
然而，汤学丽律师也表示，“虽然海信‘中国第一 世界第二’的广告宣传行为实施地在卡塔尔，并未在中国境内，但是经我国电视和网络等途径转播，还是有大量的观众看到该广告语，‘危害结果发生地’涉及中国境内，故海信的广告行为不能完全排除受到我国广告法的规制。”
除了对广告语“用词”存疑，还有网友对海信所标榜的“中国第一 世界第二”的真实性提出疑问：第一、第二指的是什么？
一位微博用户曾发博称，“海信世界杯这个广告很巧妙啊，世界第二，让我突然想查查它到底啥第二？”海信官方则在该条微博的评论区巧妙回应：“第一是中心位置，第二是前进动力。”
这显然是海信的“玩笑话”。海信官网显示，海信成立于1969年，旗下拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司，拥有海信、东芝电视和科龙等多个品牌。据媒体报道，海信视像董秘曾回应广告词争议称：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一。
有趣的是，另一家调研机构却提供了不一样的数据。OMDIA披露的数据显示，2022年前三季度，全球电视销量统计中，三星电子、LG电子、TCL、海信和小米的份额占比分别为20.2%、12%、11.7%、10.1%以及6.5%。横向对比可以发现，海信仅位居全球第四。
而之所以两份调研报告结果大相径庭，除了时间段不同之外，另一个主要原因是，前者统计的是出货量数据，后者统计的是销量。
汤学丽律师指出，我国反不正当竞争法第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。海信广告宣传行为是否违反反不正当竞争法，重点在于其宣传行为是否构成虚假或引人误解的商业宣传。
在广州王老吉大健康产业有限公司诉加多宝（中国）饮料有限公司虚假宣传纠纷案中，法院明确指出认定广告是否构成反不正当竞争法规定的虚假宣传行为，应结合相关广告语的内容是否有歧义，是否易使相关公众产生误解以及行为人是否有虚假宣传的过错等因素判断。《最高人民法院关于适用＜中华人民共和国反不正当竞争法＞若干问题的解释》第十七条对认定“引人误解的商业宣传”有所规定：（一）对商品作片面的宣传或者对比；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；（三）使用歧义性语言进行商业宣传；（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。
海信将其在特定时间段出货量的市场占有率直接作为世界杯广告语，使用具有歧义性语言“中国第一 世界第二”，且并未明确表明“第一”“第二”的内容及含义。根据一般公众的日常生活经验、相关公众的一般注意力，容易造成消费者对商品的性能、质量、销售状况等产生误解，其宣传行为涉嫌虚假或者引人误解的商业宣传，从而涉嫌违反反不正当竞争法。
“总之，各企业在进行广告宣传推广时，不仅应当注重广告会产生的效应，更应当考虑该广告内容是否具有违法的风险。因而，企业在广告发布前应当严格对广告的内容审核，避免因违反广告法等相关法律规定而受处罚。” 汤学丽律师提醒。
原标题：《“中国第一 世界第二”，海信的世界杯广告语合法吗？》
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